名人农产品能走多远? “最后一公里”问题待解

名人农产品能走多远? “最后一公里”问题待解

2016年12月05日 04:19 来源:北京晨报
 

  当“故事”遭遇市场考验

  “在网易当一头猪,可能比熊猫还开心”。这几天,网易的黑猪成了“网红”,频频被摆上互联网大佬们的餐桌。一头猪卖出了16万元的“天价”。

  名人+农产品的“连连看”模式近年十分流行,打动人的,不只那些富有人情味的营销手段,还有故事里的探索和承诺。不过,当“故事”遭遇市场的考验,名人农产品能够走多远?

  名人+农产品 背后的故事各不相同

  “名人”+“农产品”的“连连看”,背后的故事各不相同。

  褚时健,红塔集团原董事长。1999年1月9日因贪污被判无期徒刑;2002年,褚时健获准保外就医,在经历了人生浮沉后,70多岁的老人回到哀牢山,和妻子承包荒山种橙,开始了第二次创业。“褚橙”不仅是商业成功,也成为一个精神符号,有了“励志橙”的别称。

  “柳桃”和“丁氏猪肉”可能更重商业探索。

  联想控股想像做IT一样经营农业,全程可追溯、全产业链运营、全球化布局。佳沃集团在水果领域涉及了蓝莓、猕猴桃、车厘子等。

  丁磊养猪的初衷是做出安全、美味的好猪肉。他曾向媒体透露,养猪场仅少数几位技术人员就可管理2万头猪,整个过程智能养殖,非常环保。猪的排泄物经过处理后,“这水我可以喝下去。”

  “潘苹果”也许还是一个公益项目,不是一门生意。与之相似的,还有任志强代言的“任小米”,又名沙漠小米,全程生态种植,采购加工过程也完全绿色清洁生产。

  过去,消费者对农产品的认知更多的来自地理品牌,比如五常稻米、赣州脐橙、库尔勒香梨等,或者产品品类,比如砂糖橘、糖心苹果等。但是名人农产品让消费者们的选择有了新视角。无论是褚橙、柳桃,还是潘苹果,这些大佬们都采取了同样的营销模式,以自己的名字为产品背书,在短时间内创造了话题产品。

  高身价VS高期待 明星农产品模式能否持续

  对于“大佬们”的农产品,消费者消费的不仅是产品本身,也许还有猎奇心理和对企业家的敬意。但是,人们会为这种精神消费持续买单么,这种模式能否复制,又能否持续?

  有“故事”的农产品往往都有更高的“身价”。在天猫上,5kg的优级褚橙售价148元,5kg的特级褚橙售价168元。8粒装的“潘苹果”天水花牛蛇果礼盒售价38元,每斤售价在12元到13元。相应的,消费者对于这些农产品品质也有更高期待和要求。

  但从现实看,农业生产周期长,风险大;优质农产品的市场前景好,但储存、物流等瓶颈依然不畅通;上下游风险难以把控;产品受季节性制约大,无法如制成品一般保持稳定的品质等等。这些难题的形成和解决,都非一日之功。

  2009年,丁磊决定养猪,如今,已经走过了7个年头。“我们的动作一直很慢,因此这个段子每年都会被大家翻出来嘲弄一番。”网易方面曾如此自嘲,当年第一批猪只有100多头出栏,网易表示“高估了自己,也低估了养猪中所面临的问题。”

  一位明星农产品的负责人则向北京晨报记者讲述了“最后一公里”的烦恼,“今年,我们把部分快递交给一家大型快递公司负责,但是很快这家公司就不愿意接我们的单了,因为双方约定暴力配送造成的损失要由快递公司赔偿,他们赔不起了。”这位人士表示,在农产品配送中,损耗在所难免,“但是消费者不理解这些。”最终,为了保证产品的品质和口碑,这家公司只能限制对一些地区进行配送。

  从“傍大腿”到“小而美” 农产品站上朋友圈“新风口”

  农产品的故事,不仅仅在商业大佬们的果园和餐桌上。如今在朋友圈,这些故事也正流行。

  不知道从何时起,琯溪蜜柚、烟台大樱桃、赣南脐橙、云贵火龙果、四川猕猴桃等全国各地的水果都涌入了朋友圈。新媒体营销正逐渐取代传统的批零模式。

  “农产品很适合这种分享模式去销售。你的朋友会告诉你,你买的产品是如何种出来的,那里的气候如何?环境怎样?人们是如何采摘、包装、加工的。自然会有一种信任,让人们愿意尝试。”一位微商告诉北京晨报记者,她刚刚加入了销售水果罐头的行列,无添加的卖点让她获得了不错的销量。

  快递红利也让农产品微商成为可能。大部分农特产品的货值偏低,却都是重货。“以前我们发EMS,一箱标准件就要36元,加上打包,一箱水果快递费就要40元。”一位商家告诉北京晨报记者。2015年各大快递公司纷纷推出了针对区域农特产的运费优惠活动。以琯溪蜜柚为例,活动价格最低曾达到4元/单。快递公司们也看到了区域农特产带来的快递增量市场。

  曾有媒体统计,农产品微商虽然做的规模都很小,都是个体户运作,但80%都是赚钱的,相反电商网站上的农产品店铺80%都是亏损的。从“傍大腿”到“小而美”,有故事的农产品正站上朋友圈的“新风口”。

  北京晨报记者 刘映花

 


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