头部IP崛起:“人格经济”拒绝刷脸吃饭?

2017年02月27日 09:36 来源:半月谈网
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  2016年4月13日,财经作家吴晓波在第二届中国数字阅读大会上作主题演讲 黄宗治 摄

  一张背景干净的半身照,一批包罗万象的热点话题,一个面对镜头侃侃而谈的人……在网红经济靠脸吃饭、炒作经济话题为王的夹击下,以头部IP为显著特征的人格经济逆势崛起,悄然成长为社会舆论场中的新势力,正孕育一场融网红经济、知识经济和分享经济于一体的“跨经济人格运动”。

  “烧脑经济”:寻找遗失的美好?

  “关注财经世界里的每一件事,分享每一个有意义的财经视点……”工作日清晨六点半,起床后打开网络电台,一边洗漱一边收听“吴晓波频道”,是80后白领韩丽近年来养成的新习惯。

  韩丽是浙江杭州一家互联网金融公司的人力资源主管,平日里工作琐碎繁忙,少有时间读书看报。“金融公司少不了与财经打交道,没有大块时间补课学习,微信上传播的东西往往碎片化。”韩丽把“吴晓波频道”视为“快速充电宝”。

  同为80后的苏州外企职员黄玉林则另有所爱。黄玉林是一名军事发烧友,他偶然在微信上看到凤凰卫视主持人邱震海对军事热点的评论,认为其分析透彻,观点独到,于是关注其微信公众号。“自此以后,每天等待‘辣评’推送,成为一种别样的幸福。”黄玉林说,如今他关注“邱震海军事观察”和“邱震海新闻透视”两档栏目,“我感觉在纷繁复杂的事件中,能听到一种声音,打开一种思路”。

  有人为敏锐犀利的见解喝彩,有人被入木三分的剖析俘获,还有人是单纯追逐一种个人风格。“‘罗辑思维’是我的菜。”95后大学生王雨薇喜欢资深媒体人罗振宇的网络脱口秀节目“罗辑思维”。“死磕、草根,以市井气的圆滑将有趣、有料的段子融入话题,诙谐成为耳边的书童。”王雨薇说,“罗振宇不是帅哥,但我为他的个人魅力着迷。”

  “简单、智慧、平和。”不少被访者用这三个词解释日渐风靡的头部IP。近年来,随着网络科技的变革和自媒体的爆发式增长,炒作、包装、审丑,网红应接不暇,可谓“乱花渐欲迷人眼”。韩丽说,每天被动接受各种信息、花边、爆料,填压漫灌,简单纯粹的东西反而不见了。“除了头像上一张半身照,我对邱震海的个人形象了解几乎为零。”黄玉林认为,“这不重要,看重的是他脑子里的货。”

  “头部IP受热捧不是坏事。”复旦大学马克思主义学院教授肖巍分析,从这种趋势中,隐约看到公众认知化繁为简,社会需求向更关切内涵、更注重理性的价值维度演进。

  “人格经济”:知名度引燃的“马太效应”?

  “内容日渐向人格体演进,以人格为先导的价值体系渐成主流,头部IP越丰富者受众越多,话语权越强,商业价值越大。”肖巍说,其实,以人为界面的商业传播样式已经探索了10余年之久。

  江苏南京一位有着10多年从业经验的资深媒体人说,很多人还以为媒体的产品是内容,其实不然,现在唯一可以成为媒体产品的是知名媒体人。“这一背景下,头部IP应运而生。”

  “现在的信息已经严格地和人格体绑定。”罗振宇在《我为什么要做“罗辑思维”》中曾经谈到,人格体在整个价值链中的位置越来越重,用人格来带动产业价值链,是一个非常重要的趋势。

  当然,透过人格价值的投射,头部IP释放出更多经济深意。“培根说知识就是力量,不妨说,知识就是金钱。”黄玉林认为,这些文化人多年的知识积累和储备,在当前媒体形式多元,尤其是自媒体异军突起的背景下,更加直观地转化为生产力和剩余价值。“这种经济架构无可厚非。”

  “知识经济不是老天因怜见知识分子而灵机一动的馈赐。”肖巍分析,头部IP是知识经济分众化的新生儿,过去,知识往往带给人一种“孤独高寡”的印象,如今,借助头部IP的世俗表达,学问不再是洪荒中的孤岛,有学问的人也不再是寒夜中的墓地守灵人,而变成了可触可感可消费的经济手段。

  肖巍的剖析,弥漫着古典主义气息,在年轻人眼中,头部IP则被赋予更多诙谐色彩。“不过是另一种网红。”王雨薇说,她喜欢“罗辑思维”的罗振宇,跟有人迷恋丰乳肥臀的网红美女没多大区别,只是娱乐性网红的严肃化版本而已。

  经济问题社会化,复杂问题简单化。头部IP是网络时代格局下,知识、人格、知名度和商业手段相互碰撞的产物。它能否主掌经济的未来,还需拭目以待。

  “知识共享”:下一个“百家讲坛”?

  上世纪70年代晚期,美国德克萨斯州立大学社会学教授马库斯·菲尔逊和伊利诺伊大学社会学教授乔·斯潘思率先提出“共享经济”概念。那时,他们或许不曾想到,这一词汇在知识的助燃下,如今正酝酿着一场声势浩大的经济变革。

  “如果一夕之间出现100个罗振宇、100个邱震海、100个吴晓波,你们还会那么痴迷吗?”半月谈记者向被访对象抛出了同样的问题。“不敢保证,看网红也会审美疲劳的。”王雨薇这样回答。黄玉林则委婉了许多:“年底忙,最近听邱震海确实少了些。”

  “就像‘百家讲坛’一样,开始时候大家觉得新鲜,又有知识性,社会追逐度很高,也捧红了不少人,可慢慢习以为常,热度大不如前。”韩丽认为,难保头部IP不是下一个“百家讲坛”。

  当然,也有一些乐观的观察人士认为,以头部IP为代表的知识分享经济潜力无穷,有望成为市场新蓝海。半月谈记者仅在“得到”一款APP上就看到,“何帆大局观”“吴军·硅谷来信”等头部IP有偿订阅产品林林总总,涉及投资、财经、科普、人际关系等领域,收费多为199元/年,订阅人数少则数万,多达数十万。

  基于60秒内语音回复的付费问答平台“分答”亦是如此。在这一平台上,任何人都可以创建自己的页面,设置别人向自己提问的价格,分享到朋友圈,接受付费提问。同时,假如这条语音被更多人偷听,那么每条偷听都将收取1元偷听费,在平台整体抽佣10%的前提下,提问者与被提问者五五分账。

  “‘知识分享变现’‘只需回答问题,就可以在家里躺着赚钱’,这是知识经济最直接的呈现。”一位分析人士说,人们渴望能够享受到有价值的、有针对性的知识和深层次需求体验。(半月谈记者 刘巍巍)

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