销量连跌后暂停“上奥合作” 被唱衰的奥迪该如何纠错

2017年03月30日 09:38 来源:中国青年报
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  历时4个月之久的“上汽奥迪”风波,终于以一种“出人意料,却又在情理之中”的结局收尾。

  3月28日,奥迪全球市场和销售董事冯德睿,一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明与奥迪经销商联会12名副会长在北京举行会谈。三方围绕着《三亚声明》的五点诉求进行了磋商。其中最为关键的一条是,在达成年销量90万辆的目标后,再开启奥迪与上汽合作。且未来“上汽奥迪”与一汽奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。

  出乎意料,是因为在不久前结束的奥迪全球新闻年会上,主管中国市场的冯德睿还放出狠话,“奥迪与经销商是合作伙伴关系,如果他们失去了对奥迪的信任,我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”

  情理之中,是因为随后CADA奥迪经销商联会发出一篇措辞强硬的公函,多少让奥迪公司的高管意识到了问题的严重性。奥迪股份公司管理董事会主席施泰德急赴长春,同一汽集团董事长徐平等高管密谈,试图平息“上汽奥迪”合作引发的一系列风波。

  奥迪公司的大佬之所以匆忙赶来“灭火”,是因为奥迪在中国市场已经经历了连续两个月、超过30%的销量下跌。奥迪进入中国以来从未旁落的单月销量冠军宝座,如今却渐行渐远。在最重要的中国市场接连受挫,无疑使奥迪“高速扩张”的全球战略蒙上了一层阴影。统计数据显示,今年1~2月,奥迪全球累计销量24.91万辆,同比下跌7.7%,远远落后于老对手奔驰和宝马。

  自去年11月“上汽奥迪”事件爆发以来,奥迪在中国市场经历了前所未有的“被唱衰”。据CADA奥迪经销商联会筹委会统计,国内奥迪经销商的整体信心指数一度从8.3分锐减至6.6分,创国内豪华车品牌新低。

  “既然奥迪同一汽建立了近30年的合作关系,并期望进一步开拓中国市场,就必须本着相互尊重的态度,否则必然无法延续在中国市场的成功。”独立汽车产业评论员夏树曾如此评论。

  今年1月中旬,《一汽、奥迪十年商业计划》的签署挽回了一些颓势,施泰德在中国媒体记者面前反复强调:“10年发展规划中包括20多个具体的项目,这些具有前瞻性的项目非常有价值,不但对一汽有好处,也能为经销商带来利益。”

  然而,中国经销商对此并不买账,CADA奥迪经销商联会的一位匿名人士向记者列举了一些投资人的看法,“都说信心比黄金更重要,但现在我们的心结很难一下子解开”。

  在CADA奥迪经销商联会划定最后期限——3月31日之前,奥迪公司、一汽集团和奥迪经销商联会完成了谈判。关于上汽奥迪合作重启时间、未来销售渠道设立,以及经销商过去3年的经营亏损补偿等问题,虽然具体细节尚有分歧,但大的方向、框架都已达成共识。这意味着,奥迪并没有做好失去现有经销商网络的准备。

  目前流出的谈判结果中,还有一项标志性的改变:推进“上汽奥迪”的前提条件由此前《三亚声明》中“年销量100万辆”调整为90万辆。

  然而悖论已经出现。由于奥迪在中国市场庞大的销量基数,如果要在2020年如期达到年销量90万辆,意味着奥迪未来4年的年平均增长率要达到13%以上。考虑到奥迪自身的产品周期以及竞争对手的态势,再结合“未来5年中国豪华车市场平均增速10%左右”的业内共识,实现这一目标的难度不言自明。

  有着10多年从业经历的行业分析师白德认为,与其实现年销量90万辆后再重启“上汽奥迪”,倒不如一心一意投入中国市场。“如果4年后顺利实现这一目标,奥迪还有什么必要大费周章地与上汽合资呢?身处这个信息爆炸的时代,在消费者心中树立完整的品牌形象谈何容易?一个成熟的品牌,不会总想着另结新欢,改弦易辙”。

  3月15日的奥迪全球新闻年会上,施泰德等公司高管一再承诺,今年年初的销量下降趋势不会影响到奥迪2017年一整年的发展。

  在过去很长一段时间内,奥迪强劲的全球销量表现基本上归功于中国市场的成功。但随着中国市场的增速放缓,奥迪似乎遇到了“天花板”。在新一代的产品竞争中处于不利地位的奥迪“有病乱投医”,围绕“上汽奥迪”事件打出的一系列昏招将中国奥迪经销商逼上梁山。

  这4个月以来,奥迪不仅没能树立新的竞争壁垒,在中国市场上的传统优势反而在一点一点被削弱。换言之,在持续升温的竞争环境下,留给奥迪纠错的时间不多了。记者 许亚杰

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